La consultation des emails depuis les périphériques mobiles ne cesse daugmenter (+34% par rapport à lannée précédente selon la plus récente dentre elles*). Les smartphones et tablettes tactiles sont désormais incontournables et cette tendance devrait se renforcer, le nombre dadeptes de ces solutions étant en constante progression.
Frédéric Buron, Directeur Général dEmailStrategie, livre ses conseils sur les pratiques à mettre en place face à ces nouveaux usages.
Les supports mobiles considérés comme stations de filtrage
Si 23% des internautes consultent leurs emails depuis un smartphone ou une tablette tactile*, ils nabandonnent pas pour autant la consultation depuis un ordinateur de bureau ou un PC portable. Il apparaît que ces internautes effectuent un premier « tri » des emails reçus via leur dispositif mobile (doù limportance des en-têtes/avant en-têtes de messages), puis les consultent depuis leur poste fixe/portable. Un rapide « check » des messages, peu de clics et encore moins dachats : pour le moment, il sagit généralement dune simple fonction de « filtrage » qui devrait logiquement progresser tant les connexions et les interfaces de consultation/navigation gagnent chaque jour en souplesse dutilisation.
Pour consulter ses emails, les dispositifs mobiles sont plébiscités tôt le matin (premier pic aux alentours de 7:00), tard le soir (second pic vers 23:00) et plus généralement les WE**. Lutilisation de ces dispositifs suit logiquement le rythme de vie des destinataires et cest précisément là que réside la difficulté en termes de stratégie. Le destinataire « bourreau de travail » qui va « scanner » rapidement ses messages entre deux coups de téléphone peut également « tuer le temps » chez son coiffeur ou encore au spectacle annuel de sa progéniture avec son smartphone. Même destinataire, même plateforme de consultation, mais deux attitudes totalement différentes face à un message reçu/consulté à deux moments différents de la journée.
Opter pour une version mobile ou des envois différenciés ?
La meilleure stratégie à adopter pour lemailing mobile nous semble, à lheure actuelle, assez similaire à celle que nous préconisons déjà :
- donner de la valeur à ses messages et susciter lintérêt de son destinataire,
- envoyer des messages « courts » et « efficaces » pour satisfaire la personne qui vérifie rapidement ses emails entre deux réunions,
- introduire des liens et des zones de « call-to-action » permettant aux « flâneurs » de pousser lexpérience un peu plus loin.
Comme mentionné précédemment, un destinataire utilisant son mobile pour consulter ses emails peut très bien revenir sur ce même message depuis un ordinateur de bureau ou un PC portable. Dans ce cas, lemailing optimisé pour un affichage sur smartphone va inévitablement perdre de son impact. Il semblerait donc plus prudent, en létat actuel des usages, de ne pas réaliser denvois différenciés pour des contacts utilisant des smartphones ou des tablettes tactiles.
En conséquence, nous recommandons plutôt dajouter un lien vers une version « mobile ». Mais, comment lutiliser (taille, emplacement, lien ou texte « en dur », etc.) ? Quelle landing page (page datterrissage où sont développées les offres ou les informations présentées) préférer : une page miroir « classique » (copie exacte de lemailing envoyé accessible via un navigateur internet) ou une page web optimisée pour des écrans plus petits et une connexion internet plus lente ?
Les avis divergent dautant que tous les smartphones ne disposent pas des mêmes systèmes dexploitation et conventions de navigation. Certains mobiles gèrent relativement bien laffichage des emailings. Dautres vont par exemple afficher un rendu simplifié du code HTML dans la messagerie mais offrir un rendu très correct de la page miroir via le navigateur internet
Ainsi, lESP (Email Service Provider) doit être en mesure de proposer des solutions pertinentes face à chacune des contraintes techniques rencontrées (analyse des plateformes de consultation des destinataires, création ou non dune version « mobile » du message/de la landing page, etc.). Lannonceur devra ensuite choisir parmi les options et tarifs proposés en fonction de sa stratégie marketing, de ses BDD (public ciblé, part des destinataires utilisant les messageries mobiles, etc.) de son budget et du ROI pouvant être généré par ses prestations complémentaires.
Quelques bonnes pratiques pour faire face à l'essor du mobile
1. Porter une attention particulière aux en-têtes et avant en-têtes, en particulier à lidentification de lexpéditeur (du fait de lutilisation des internautes en mode « filtrage »)
Lavant en-tête est le texte situé tout en haut des emails, permettant la redirection vers une page miroir ou explicitant la teneur du message, la qualité de lexpéditeur.
2. Tout comme pour lemailing « classique », privilégier un code HTML « simple »
3. Etre synthétique dans ses messages (un seul « call-to-action » et éviter un emailing supérieur à 20 ko)
4. Travailler la largeur des messages
La largeur moyenne dun smartphone est de 320 pixels (comme liPhone) voire 480 pixels pour certains mobiles fonctionnant sous Android. En conséquence, la largeur dun message ne doit pas dépasser 500/600 pixels. Pour laffichage correct du message sur les navigateurs mobiles (type Safari, etc.), il est important de renseigner précisément la largeur de sa création directement dans le code sous peine de voir son message safficher en « petit » dans la fenêtre du browser (navigateur).
5. Penser sa création « tactile »
Les doigts sont moins précis quun curseur : Apple préconise une zone « cible » minimale de 44x44 pixels et Microsoft de 38x38 pixels. De ce fait, nous conseillons daugmenter la taille des liens et des espacements. A bien anticiper également, le premier écran de lemail et particulièrement les liens qui devront être « cliquables » sans action de scrolling ou délargissement.
* Source : « Un mobile, une interface webmail ou un client de messagerie : quelle plateforme de lecture utilisons-nous pour consulter nos emails ? » Return Path Inc. 2011
** Source : Knotice Mobile Email Opens Report
